- l’incompétence masculine en matière de travail domestique ;

 - la violence conjugale est légitime si elle s’exerce contre un homme.

Suite à deux plaintes auprès de l’ARPP émanant de particuliers,le JDP (Jury de déontologie publicitaire) a publié sa décision le 17 février 2010.

Il donne raison aux plaignants selon lesquels, dans cette pub, "l’homme n’a pas le même niveau d’évolution que la femme." Le Jury "relève que la publicité en cause, dont le message n’a aucun rapport avec le produit dont il est censé faire la promotion, et qui ne saurait se réclamer de l’humour décalé, véhicule en se référant à des stéréotypes caricaturaux, une image particulièrement dévalorisante de l’homme." Par conséquent, elle "contrevient aux dispositions du point 2-2 de la Recommandation Image de la Personne Humaine de l’ARPP". Décision transmise à Orange et publiéee sur le site JDP.

La société Orange, qui avait été informée des plaintes, n’a pas jugé utile de faire des observations ni de se faire représenter !

Groupama, janvier 2009

Nous l’avons revue en janvier 2010 (suite à l’actualisation du produit) : ça marche !

Le gazon d’une propriété familiale, avec des trous, pleins de trou, fraîchement creusés. De l’un émerge la tête du père de famille, défait, qui s’exclame : "Quelle idée j’ai eu d’enterrer nos économies !" Son jeune fils, tout aussi défait, émerge d’un autre trou.

Apparition de deux femmes, complices, tout aussi radieuses, se renvoyant la balle. L’une d’elles est l’épouse, l’autre une représentante de Groupama. L’épouse dit (citation approximative) : "Chéri, pas de problème, j’ai tout placé sur Cerise (= placement Groupama), tout est en lieu sûr, etc." L’autre rebondit : "Eh oui, Cerise, le bon placement à tant pour cent, etc" (les chiffres s’affichent). Dernière réplique assassine de l’épouse qui se retire : "Chéri, t’es mignon, tu me reboucheras tout ça !" 

On reconnaît plusiers procédés habituels des pubs misandres :

- le père de famille est un parfait imbécile, qui a des comportements archaïques : il enterre ses économies ! Heureusement, son épouse est passée derrière lui et les a placées ;

- le fils est dans la même situation, dans le même camp que le père : le camp des hommes, celui des abrutis ;

- l’autre camp est celui des femmes, à la fois enjouées et sérieuses, compétentes, qui se comprennent bien et savent ce qui est bon pour le ménage ; l’épouse est à juste titre méprisante pour l’incompétence de son mari (parfois, c’est toute la famille par opposition au père ; ici c’est clairement hommes contre femmes, avec intervention d’une femme hors ménage - comme dans la pub Eram, mai 2004).

Dans une cuisine, un père installe son très jeune enfant sur un siège haut, agite devant lui un biberon Lactel, et lui demande de dire "Papa". L’enfant lui répond tranquillement "Maman". Deuxième tentative, même réponse. La troisième tentative est assortie d’un "... ou c’est Papa qui boit ton biberon L’Eveil !". Même réponse. En même temps l’enfant fait tomber d’un revers du bras une boîte de céréales qui se trouvait sur la table : elles se répandent et le père s’accroupit pour les ramasser. A ce moment la mère entre et s’écrie : "Qui a fait ça ? ". Cette fois, c’est bien "Papa" que répond l’enfant, au grand dam de son père . Une vois féminine décline les mérites du produit.

Cette petite scène a un côté amusant, que nous apprécions. En arrière-plan, cependant, nous retrouvons une caractérisation des rôles familiaux déjà présente dans de nombreuses pubs. Le père est malhabile dans sa relation à l’enfant, et celui-ci, si jeune soit-il, le ressent comme tel, refusant toutes ses offres de complicité. Le père apparaît comme le responsable du mini-désatre de la boîte de céréales, la mère comme celle qui arrive à point pour rétablir l’ordre. L’enfant dès lors choisit clairement la complicité avec la mère, au détriment du père, ridiculisé.

Sprox, marque de chaussures belges, a pour slogan : "Superior Shoes for the Superior sex". Elle produit des pubs mettant en scène des femmes debout dominant de la semelle de leurs chaussures (très costaudes !) des hommes couchés ou du moins en position d’infériorité. En avril, deux pubs avec pour cadre une piscine : deux hommes dominés, l’un couché sur le rebord, l’autre à moitié dans l’eau, s’efforçant d’en sortir. En septembre, c’est plus hard : près d’un feu de cheminée, l’homme est couché sur le dos, torse nu, la femme pose sa chaussure sur son ventre. 

En avril, une plainte individuelle est déposée auprès du JEP belge, qui la rejette quelques jours plus tard, analysant cette mise en scène comme "un clin d’oeil évident et n’est pas de nature à être compris au premier degré par le consommateur moyen. Il est d’avis que cette annonce n’est pas de nature à être perçue comme étant dénigrant ou discriminatoire à l’égard des hommes." Le JEP prétend s’appuyer sur le fait que dans la deuxième pub, "l’homme sourit", ce qui est totalement indétectable ! L’appel qui est déposé se voit opposer la même argumentation.

La même plainte est déposée auprès du BVP (devenu ARPP) français (car la pub est aussi présente chez son associé français, Spartoo, et dans des magazines français). Le BVP y répond favorablement : "En effet, cette publicité ne respecte pas les exigences de la Recommandation du BVP intitulée "Image de la Personne Humaine". Ainsi, sachez que nous sommes intervenus auprès de l’annonceur afin qu’il cesse la diffusion de cette campagne publicitaire."

Le 1 octobre 2008, le GES dépose une nouvelle plainte auprès du JEP, qui la rejette le 14 avec les mêmes arguments que précédemment (sauf celui de "L’homme sourit", puisque cette fois le visage de l’homme est caché !). Le GES ne fait pas appel, cette procédure coûteuse ne semblant pas avoir, en l’occurence, une quelconque efficacité.

La nouvelle pub n’apparaît pas en France, ni sur le site de Spartoo, ni dans des mags : conséquence de la prise de position du BVP ?

 

D’entrée, un homme d’âge moyen se fait gifler par la belle Adriana Carambeu. Il explique : "Tout ça, c’est à cause de Vittel !" Et il raconte qu’après une séparation il a commencé à boire Vittel, ce qui l’a mis en pleine forme, donc amené au cyclisme, puis à la gymnastique, puis au mannequinat (on le voit dans toutes ces situations, bronzé et musclé), où sa fière allure a séduit Adriana, d’où le début d’une relation. On retrouve celle-ci sur une grande plage, d’où elle repère l’homme, toujours en forme, faisant du ski nautique avec une non moins belle brune. Quand il la rejoint sur la plage, elle lui envoie de toute sa force une gifle magistrale (même image qu’au début). Lui, hilare : "Ca n’a pas toujours été de tout repos !". Le slogan final apparaît : « ReVittellisons-nous ! ».

 

Certes, objectera-t-on, l’homme a le beau rôle, celui du séducteur qui suscite la jalousie chez ses conquêtes. Une gifle demeure cependant une violence très forte, qu’il est inconcevable de montrer subie par une femme. Curieusement, ici, la gifle est introduite dans le scénario sans lui être d’aucune utilité (on peut imaginer dix dénouements différents, qui n’auraient en rien altéré le message), et montrée deux fois : quel ressort inconscient cherche-t-on à atteindre dans le public ? 

 

La pub est visible à http://fr.youtube.com/watch?v=N-LIGS6T9P8&feature=related

 

Publicité et image de la personne humaine, bilan 2007

Un rapport passionnant de l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité, ex BVP), dans lequel sont listées et parfois reproduites (trp peu à notre goût) de nombreuses pubs sexistes ou présumées telles, anti-femmes ou anti-hommes. Ne concerne malheureusement que les pubs papier.

Voici ce qu’écrivent en introduction les rédacteurs (p. 4) à propos du "porno-chic" : "En 2007, à l’évidence, cette tendance est de retour, essentiellement dans le secteur de l’habillement et du luxe. On constate, en outre, une inversion des rôles, les femmes se retrouvant maintenant de plus en plus souvent en position de domination (deux fois plus de cas de violence et de domination à l’égard des hommes par les femmes que l’inverse)."

En effet, sur les manquements (= cas justifiant l’intervention de l’ARPP) sur le registre "Violence", quatre cas concernent des hommes qui la subissent contre trois des femmes ; sur le registre "Soumission - domination" cinq des hommes et quatre des femmes. Sont reproduites des pubs de Jimmy Choo (janvier-avril), Dolce et Gabbanah. Nous sommes plus particulièrement interpellés par celle de Frankie Morello (août-octobre) : contre un grand arbre, un homme en slip, pantalon baissé sur les chaussures , tête baissée, semble attendre, résigné ; une femme très bien habillée, sac à la main, s’éloigne ; c’est manifestement la représentation d’un après-viol d’homme. 

Notre point de vue sur ce rapport :

- mélange de pubs effectivement sexistes, et d’autres où n’apparaît pas de volonté d’abaisser, mais de l’esthétisme, de l’humour, du paradoxe ;

- un effort certain d’objectivité, puisqu’il reconnaît, donne des exemples et dénonce aussi la misandrie dans la pub, ce qui est rare ;

- certaines pubs ciblées sont effectivement misandres, comme celle de Frankie Morello, qui crée un réel malaise. Mais l’ARPP n’est peut-être pas en mesure de débusquer d’autres formes de misandrie, plus subtiles et qui s’appuient sur la répétition dans le temps, comme celle des pubs anti-pères, apparemment inoffensives prises individuellement. Ce d’autant plus qu’elles se trouvent essentiellement dans le secteur télé, que n’étudie pas le Rapport.

 http://www.arpp-pub.org/IMG/pdf/IDPH_Bilan_2007.pdf

 

SFR, mai 2006

La scène est dans un restaurant plutôt chic. Un jeune couple à une table : l’homme tient la main de sa compagne et semble lui tenir un discours très amoureux. A une autre table, un portable sonne, son utilisateur un homme le consulte, réjoui, puis se lève et s’éloigne à la grande surprise de sa compagne. La même scène se déroule en un autre endroit du restaurant. A chaque fois, le couple tressaute mais son intimité continue... jusqu’à ce que le portable de l’homme sonne. A son tour, il se lève d’un bond, lance à la jeune femme effarée : "Excuse moi, le boulot !" et se dirige vers les toilettes. A l’intérieur, il retrouve les autres hommes, surexcités, dont l’un avec le pantalon encore baissé - qui visionnent les écrans de leurs portables. On devine qu’ils regardent la Coupe du monde de foot : un but vient d’être marqué : ils hurlent de joie. Formule finale (approximativement), avec apparition du logo : "Ne ratez aucun but de la Coupe du Monde de la FIFA. SFR, partenaire officiel, etc.".

Certes, cette caricature n’est pas dénuée de fondement et nous savons jusqu’à quelles aberrations de comportement peut conduire le syndrome du supporter obsédé (qui touche aussi les femmes). Ici, cependant, cette caricature est clairement doublée d’une opposition des sexes. Les hommes (seuls des hommes se retrouvent dans les toilettes) sont des goujats, susceptibles, au profit d’une passion plutôt dérisoire et au mépris de tout savoir-vivre, de saccager leurs moments les plus précieux l’homme dépantalonné ajoutant une touche de vulgarité). Les femmes (seules les femmes restent assises à leurs tables) sont les victimes de cette goujaterie, ébahies et réduites à l’impuissance.

 

Wanadoo pour la Livebox, mars 2006, France 2

 

La scène est dans le confortable appartement d’une famille qui vient d’installer la Livebox. Tous s’en accommodent très bien, en particulier les jeunes enfants installés devant la télé, sauf... le père. Celui-ci est surexcité, sautant d’un meuble à l’autre, se déguisant en monstre, sans doute pour écarter les autres utilisateurs de cette télé dont il voudrait profiter des nouvelles fonctionnalités. Son comportement irrite et provoque des protestations. Enfin arrive le soir et, à son grand soulagement, la possibilité de s’installer seul sur le canapé, ou il rencontre bientôt en vis-à-vis avec... une souris en promenade.

 

Cette famille est parfaitement adaptée à la « modernité ». Une exception, le père, chez qui la nouveauté provoque un comportement infantile et perturbateur pour les autres.

 

Brandt (Singapour, 2006)

 

 

 

Newspaper Marketing Agency (Royaume-Uni, 2004)

 

Cette pub a été condamnée par l’Advertisins Standards Authority, mais défendue par les médias papier qui l’avaient publié antérieurement.

 

Panzani, juin 2004

 

Une famille est attablée, commençant le repas : le père, la mère, la fille. Le père annonce avec une certaine gravité qu’il a perdu beaucoup d’argent au Loto. Puis il regarde sa femme, et lui annonce qu’il va être obligé de vendre son collier. Celle-ci est profondément choquée. Juste après, il regarde sa fille et lui annonce qu’il va vendre le chien. Elle aussi est profondément choquée. De concert, les deux femmes quittent la table, indignées. Le père s’écrie alors : « Je peux finir vos assiettes ? » et se jette effectivement, avec une expression hilare et vorace, sur ce qui reste de leurs parts, que l’on voit apparaître avec la mention Totellini Panzani.
La mère et la fille apparaissent comme des êtres sensibles, attachées aux valeurs non-matérielles. Elles apparaissent aussi comme des victimes impuissantes, qui ne trouvent de ressources que dans une protestation muette. Le père, lui, est clairement grossier et pervers : par sa gloutonnerie, par son incapacité à l’assumer ouvertement, et surtout par le procédé qu’il emploie, n’hésitant pas à piétiner les attachements les plus élevés des deux êtres qui devraient lui être les plus chers.
 
Nous avons signalé cette pub au Ministère de la parité par courrier le 3-7-04. Il a accusé réception le 8-7. Dans le rapport publié par celui-ci le 15 mars 2005 et intitulé "Synthèse de l’Espace public de débat sur l’image des femmes dans la publicité", il est indiqué que 10% des hommes ayant participé à la consultation se plaignent de l’image des hommes dans la publicité.
 
Nous avons écrit le même jour à Panzani pour protester : aucune réponse à ce jour

 

 LG électroménager (2004, 2005 ?)

 

 

Pub papier. Plusieurs images montrent un homme bien bâti, en slip et maillot de corps, s’affairant auprès d’un appareil électroménager chaque fois différent. Plusieurs légendes sur chaque image.

 

Sur celle du réfrigérateur, où l’homme range un produit, on peut lire par exemple : "Même sans tes muscles, tu peux y arriver !", et aussi :"De la cueillette à la chasse, puis de la chasse aux courses, l’homme, dans son incroyable évolution, vient de découvrir où ça se range."

Sur celle de la machine à laver, où il introduit du linge : "Homme comprendre - linge sale - machine" et "Tu vois, le linge ne se lave pas tout seul"

Le reste est à l’avenant.

On retrouve là deux bons vieux thèmes misandres : les hommes sont des machines à muscles, inaptes aux travaux qui demandent du sens pratique - et des parasites, qui ont de toute éternité refusé d’accomplir leur part des tâches domestiques, ou qui commencent à peine.

Le plus extraordinaire est que cette pub a obtenu un prix... antisexiste ! Mais oui, le prix Fémino d’or 2005, censé récompenser une pub qui "rompt le mieux avec les stéréotypes sexistes", attribué par les pseudo-antisexistes de La Meute. Elles trouvent ça plein d’humour !

 

Ca vous étonne ?

On peut donc voir les images sur leur site : http://www.lameute.fr/prix/2005.php3?pub=lg

 

Eram, mai 2004, sur TF1

 La scène est un entretien d’embauche. Derrière un bureau, deux ou trois hommes qu’on ne voit apparaître que fugacement : glabres, pas très beaux. Face à eux, assise, une candidate, fine, jolie et pleine d’assurance. Ses premiers mots sont : « Pour ce poste ma faiblesse c’est d’être une femme », et elle continue sur ce mode, jouant la carte du paradoxe, énonçant tous les inconvénients liés à son appartenance au sexe féminin : futurs congés de maternité, moindre disponibilité, et même réticence aux futures avances du personnel masculin. Elle présente ces objections comme étant celle de ses interlocuteurs, comme si elle en décryptait les pensées. Eux ne disent mot, médusés par une telle audace. Enfin, elle assène l’argument positif : à travail égal, elle leur reviendra 30% moins cher (chiffrage très exagéré). Et elle conclut : « On dépense l’argent tellement moins bêtement que vous ! ». Elle se lève, et l’on voit ses chaussures à talons, tandis que s’affiche la mention : « Eram. 49 E ».

 

La pub est misandre symboliquement et explicitement. De chaque côté du bureau, deux mondes s’opposent : celui des femmes, coloré, enjoué, exploité et victime mais aussi rebelle et audacieux ; celui des hommes, morne, muet, monde des puissants et des exploiteurs, dont la seule motivation pour embaucher une femme est celle de faire des économies sur son dos. La dernière réplique ne laisse aucun doute : « on », qui désigne l’ensemble des femmes, s’oppose clairement au « vous » qui désigne l’ensemble des hommes.

Nous avons signalé cette pub au Ministère de la Parité par courrier le 29-5-04 : il a accusé réception le 30-6. Dans le rapport publié par celui-ci le 15 mars 2005 et intitulé "Synthèse de l’espace public de débat sur l’image des femmes dans la publicité", ilest indiqué que 10% des hommes ayant participé à la consultation se plaignent de l’image des hommes dans la publicité.

Nous avons protesté auprès d’Eram le 4-7 : aucune réponse à ce jour.

 

Direct assurance, février 2004, sur Arte

Dans le métro, un groupe de personnes assez compact voyage debout. Au premier plan, une jeune femme boit du jus de fruit dans un gobelet. Elle semble importunée par un homme, jeune lui aussi, qui est juste derrière elle et la serre de près, trop près. Excédée, elle se retourne soudain et lui verse le contenu du gobelet sur la tête. Le sentiment de triomphe qui se lit sur son visage est conforté par le groupe qui s’esclaffe. Le nom de l’annonceur apparaît, tandis qu’une voix hors champ assène : "Le message passe mieux quand on est direct".
 
Le désir masculin est présenté ici comme arrogant et sournois à la fois. Pris sur le fait, il est aussitôt sanctionné et offert à la raillerie publique. Un pur travail de culpabilisation.

 

Voodoo Hosiery (Australie - 2002)

 

 

Voir ici comment une plainte auprès du Advertising Standards Board a été rejetée, cet organisme interprétant la pub ainsi : "it represented a satirical comment on a patriarchal world" :
 
womenagainstmen.com/advertising/advertising-standards-board-response-on-voodoo-complaint.html